巴马茶IPO突破营销是痛点

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近日,巴马茶叶股份有限公司(以下简称“巴马茶叶”)提交了招股书。

招股书显示,八马茶业控股股东、实际控制人为王文斌、王文利、王文超、陈亚静、吴晓宁,五人合计持有公司62.80%的股份。 其中,董事王文斌为公司第一大股东,持股25.38%,董事长王文利为第二股东,持股22.32%。 两人是兄弟。

值得注意的是,作为家族企业,八马茶掌门人汪文斌的子女分别嫁给了安踏、七匹狼和高力。 有好心人估计,公婆的身家超过500亿。 投资者惊呼,这仿佛是现实版泉州富豪圈的婚姻大戏!

同时,每日经济报道注意到,八马茶的销售费用率高于同行,但销售中频频出现涉嫌虚假宣传、因过度包装而被公开曝光等问题。和产品质量。

茶叶股纷纷上市

资料显示,巴马茶业是全国茶叶连锁品牌企业。 主要从事茶叶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务。 茶食品等产品。

八马茶本次拟募集资金6.83亿元,扣除发行费用后将用于八马茶营销网络建设项目、福建八马物流配送中心建设项目、八马茶信息化建设项目及补充流动资金。

招股书显示,2018年至2020年,巴马茶业营业收入分别为7.19亿元、10.23亿元、12.47亿元,归属母公司净利润分别为4900万元、9200万元、1.16亿元。分别为元。 分别为53.69%、53.66%和54.56%。

目前,A股尚无上市茶叶企业,茶叶企业大多集中在港股和新三板。 2020年7月上旬,中国茶叶、沧澜古茶提交招股书并力争IPO,成为A股茶业第一股。 对比拟A股上市的三家茶企,中茶营业收入和研发费用率排名第一,沧澜古茶毛利率指标排名第一。

虽然目前在A股市场排队的3家茶企已经算是茶市场的龙头企业,但在近3000亿的茶市场中,它们所占的份额还很小,因为茶产品无法标准化、规模化、标准化。品牌化、集中度低,茶企缺乏快速成长的商业模式,使得茅台诞生困难。

巴马茶业的竞争对手中国茶业在招股书中表示,茶业集中度低,企业数量多且分散,且多为中小企业和私营企业。 大多数企业缺乏现代企业管理理念,未能建立现代企业。 管理系统。

销售费用率高于同行

每日经济报道注意到,从销售模式来看,八马茶主要包括线下加盟、线下直营和线上销售。 目前,巴马茶拥有加盟店1700余家,直营店366家。 2018年至2020年,八马茶加盟模式主营业务收入分别为2.93亿、4.8亿、5.95亿,占比分别为41.12%、47.44%、48.07%。

招股书显示,2020年,线下加盟模式的成本为3.54亿,占总成本的62.63%,而线下直营和线上销售的成本占比为18.71%和18.48%。 同时,特许经营模式的毛利率为40.44%,远低于直营模式73.47%的毛利率。

值得注意的是,巴马茶的销售费用率高于同行。 2018年至2020年,可比公司销售费用率分别为19.79%、20.72%、21.27%,而巴马茶业销售费用率分别为37.30%、35.02%、34.61%。

招股书显示,巴马茶业员工结构中销售人员比例为77.21%,澜沧古茶为27.34%,中茶为24.94%。 因此,八马茶的销售费用中的工资费用较高。 此外,八马茶业直营店的租金、水电、摊销、折旧等费用率也较高。

销售费用中,巴马茶2020年营销及广告费用为1.15亿元,本次IPO募集资金6.83亿元中,巴马茶计划将3.03亿元用于网络营销建设。 巴马茶并未回应《每日经济新闻》关于其是否比同行更依赖营销的问题。

未公开的虚假广告?

巴马茶业虽然在营销上花费了大量资金,但也曾出现翻车的情况,一度陷入虚假宣传丑闻。

其在巴马茶官网首页宣传其产品为2018年博鳌亚洲论坛指定茶,并在网站“招商”页面使用伪造的博鳌亚洲论坛授权书。 博鳌亚洲论坛因此批评巴马茶业官方微博存在虚假宣传、伪造授权书等行为。

同时,博鳌亚洲论坛秘书处郑重声明:博鳌亚洲论坛从未给予巴马茶叶公司任何产品、任何授权或许可。 博鳌亚洲论坛秘书处强烈谴责巴马茶公司的虚假宣传和不正当竞争行为,并已委托专业机构对巴马茶公司的侵权行为采取法律行动。

巴马茶当时辩称,“我公司与国瓷永丰源共同提供商业赞助,并通过博鳌亚洲论坛官方杂志《博鳌观察》获得论坛指定茶的荣誉和证书。”

然而,当年9月30日的官方微博声明却被打脸。 《博鳌观察报》主管单位贵阳日报传媒集团表示,自2016年10月刊出版后,《博鳌观察报》已停刊,不再与博鳌亚洲论坛有合作关系。

直到11月,双方发表联合声明称,经初步调查,此事系个别犯罪分子利用伪造的博鳌亚洲论坛授权证书和公章进行诈骗行为。 该事件已涉嫌诈骗罪。 当地公安机关已报案,公安机关已立案侦查。

经过协商,双方达成和解。 巴马茶向博鳌亚洲论坛道歉,删除虚假宣传和报道,并对论坛造成的损失进行经济赔偿。

博鳌亚洲论坛认为,该事件虽然不是巴马茶有意为之,但确实给博鳌亚洲论坛造成了重大损失和负面影响。 希望巴马茶在表达歉意的同时,记住这件事。 汲取事件教训,增强法律意识和防范意识。

《每日经济新闻》向巴马茶业发出采访信。 截至发稿,尚未收到其为何未披露招股书中涉嫌虚假宣传的回复。

包装过多暴露

每日经济报道获悉,巴马茶业去年因产品包装过度被相关部门列为不合格产品并被公开曝光。 2020年4月,上海市市场监督管理局网站公布了2019年上海商品包装减量茶专项检查结果,抽查的43批次产品中,发现10批次产品不合格。