消费品类别速览烘焙食品

烘焙本身就是一种食品加工方法,咖啡也有烘焙过程。 烘焙食品一般是指以面粉、酵母等为原料,添加油/乳/蛋等,再经过烘烤/烘烤,使淀粉糊化、蛋白质变性,以达到成熟目的和更好口感的食品。 面包、蛋糕、糕点、饼干、曲奇、甜品、麻花、月饼等都可以包含在内。 由于有的接近新鲜出炉的餐饮,有的又过于碎片化,所以我们这里主要讨论面包和蛋糕。

文章中提到,烘焙食品核心品类市场规模近2500亿。 中国大陆人均烘焙食品消费量为6.9公斤,与饮食习惯相似的中国香港和日本相比仍有提升空间。 近十年CAGR为11%,集中度较低,CR5为11%。

由于它是西式产品,所以20世纪90年代才逐渐开始在中国大陆发展。 如今,有很多不同性质的球员。 主要分为:

传统烘焙(大理、桃李等)、综合小吃(三只松鼠、盐津店等)、新式烘焙(小白欣欣软、阿科科等)

传统烘焙(Holland、BreadTalk等)、o2o(21cake、快乐蛋糕等)

自建渠道(ole’超市、京东便利店等)、饮品延伸(喜茶、奈雪、星巴克等)

烘焙食品的饱足感、常温储存、无需加工(也可轻度加工)等特点使其能够同时满足主食和零食的需求。 近年来,产品发展趋势由传统的高油盐糖转变,健康、全麦的需求明显增加。 Innova数据显示,2019年全球烘焙新产品同比增长7%,其中以无添加剂为目标的新产品数量最多。

烘焙食品和乳制品的结合给人一种天然、有机、健康和新鲜的感觉。 初创品牌小白心软心最初以乳酸菌蛋糕在市场站稳脚跟。 2019年9月,光明乳业也跨界烘焙,开设首家面包店“光明友宝”。

综合零食企业也纷纷进入这一领域,甚至成为其核心增长源泉。 盐津铺子是一家主营蜜饯、炒果仁的零食上市公司,培育了子品牌“百宁”,定位为互联网短期烘焙店。 2019年推出“纯蛋糕”、“乳酸菌小口袋面包”和“华夫饼”、“黄油面包”等新品,烘焙收入达4亿,年增长90%,贡献29%整体收入(2018年为19%),成为最大的类别。

随着大家越来越习惯这种西化食品,家庭烘焙的习惯也在养成。 疫情之前就有这样的趋势,疫情期间需求更大,设备材料的购买也促使用户更多地尝试和维护。 2019年,天猫销售烘焙器具超过3.6万台。 2020年春节,美团烘焙产品搜索量增长100多倍。

2020年第一季度,京东烘焙原料销售额增长321%。 领先的酵母上市公司安琪酵母报告称,家庭烘焙氛围蓬勃,C端小包装酵母(占酵母营收20%)需求大幅增长。 公司将小包装生产线由1条改为3条,并推广500g包装进入市场。 超过。

单身、独居经济是烘焙食品发展的根本原因。 日本人爱吃米饭并不亚于中国,更有寿司文化,但日本人对面包的消费却超过了米饭。 由于老龄化、单身、未婚和生育等原因而独居的人数增加,这凸显了烘焙食品方便购买和食用、不需要进一步加工的优势。 随着工业的发展,品种和口味日益增多,已取代大米成为重要的主食。 这种趋势也在中国酝酿。

下面是烘焙食品行业不同类型公司的地图,包括具有公开信息的初创公司。 也希望大家能够补充一下。 详细内容请参见文末互动话题。

公司地图

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原汁原味的西式烘焙理念,在消费升级+文化自信的大基调下,产生了几个核心增长点。 首先,面包蛋糕的消费习惯在发展,渗透率在提高,需要更好、细分的产品。 这体现在线下面包店、奶茶店丰富的产品线,以及家庭烘焙的需求上。

其次,中式糕点、零食的兴起,以及西方传统品类的广泛接受,也带动了民族风格产品的创新; 第三,线下生鲜、短保、主食的本质使其成为零售业态的补充,就像新零售引入生鲜产品吸引流量,线下零售渠道也引入烘焙业态一样。 例如,2020年4月,全国首家设有烘焙功能区的京东便利店烘焙综合店在北京开业,甜甜圈、肉松卷、牛油牛排包等均现场制作并销售。

对于烘焙包装食品来说,保质期问题是关键。 短保(3-15天)在新鲜度、口感和健康方面明显优于长保(180天以上),但对物流和渠道的要求更高,尤其是极高的周转率。 有必要建立全国性的生产和销售网络。 外资培育消费者烘焙需求后,国产品牌凭借本土化优势迅速成为市场主导力量。 目前,短、中、长期保修的主导品牌均为国产品牌。

线下烘焙连锁店在15-5年前迅速发展。 但由于扩张过快、管控不力,诸多经营问题接连出现。 此后,烘焙O2O在全O2O的浪潮下走红,接手后继续发展,但短期维护和运输的问题让大部分玩家回国。 尽管如此,玩家的涌入还是培养了消费者的消费习惯。

几个核心难点是工艺复杂、配料辅料种类多、生产时间长、储存时间短、运输过程中容易损坏。 各门店力求通过直营稳步发展,这对于维多美、好利来等当前行业龙头来说是不可或缺的因素。 但也导致无法突破并参与关键领域之外的竞争。 门店利润和规模增长都比较缓慢。 。

以元麦杉杉为代表的主打软欧法棍、装修独特、店面大、产品量大、单价高的烘焙连锁店因消费升级而火爆一时后,尝鲜者的消费习惯而非长期稳定的回购仍然限制了这类烘焙连锁店的发展。 店铺扩张。

虽然消费者已经适应了西式面包,但大多是作为早餐、旅行、零食来吃,但还没有到西方人把它当正餐吃的程度。 定位差异很明显。 而且这种网红店模式有明显的上限,更适合毛利较高、客单价较高的时尚行业。 如今,为了更好的经营,还推出了三明治、沙拉、炒鸡蛋等轻食,业务正在向更多流量变现方向拓展。

在传统与新业态并存的线下烘焙市场,部分市场不可避免地会被场景匹配、流量红利的线下茶饮店蚕食。

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依托电商加速的物流业快速发展,在蛋糕品类上,21cake、诺心、幸福蛋糕等走出了一条依靠中心工厂+线上交易、线下配送、无需开设实体店的方式。 对于蛋糕这样的低频产品来说,线上大规模广告、线下建厂的策略能否可持续、盈利,需要在保证高产品毛利的基础上进行仔细的计算。

然而,在极乐蛋糕快速扩张的过程中,依靠合作伙伴加盟、仅靠总部少量资金建厂的方式,也对产品的质量控制提出了很高的要求。 21cake,都是直销,和好利来类似,只覆盖少数城市。 多年来一直稳步培育,很难快速扩大规模。 面包的毛利率普遍比蛋糕低15%。 2015年开始做O2O面包的O2O面包品牌,由于竞争下频次低、复购率低、客单价低以及推广成本高、分销成本高等难以解决的矛盾,近年来大多破产。

桃李面包的线下配送、物流的深耕和毛细化,是目前面包零售行业被证明的成功解决方案。 与此同时,随着电商和物流基础设施日益发达,电商平台上也出现了一批通过纯线上渠道销售短期面包产品的新品牌。 他们从无法经营发展到经营稳定。 从规模上看,至少网上购买烘焙食品的消费习惯已经养成,流程也可以精简,所以对于专注于产品和品牌建设的初创品牌来说,不会缺少机会。

更细分的是,对健康的追求和健身减脂理念的渗透,催生了一批以线上销售全麦面包为主的健康烘焙品牌。 但由于产品同质化严重,流量主要依靠付费推广,同梯队很难拉大差距,价格战不可避免,盈利能力无法保证。 与此同时,综合零食巨头也盯上了这一新的增长点。 事实上,已有多家零食公司冲进面包包装零售前十名。

一个值得关注的数据是,自2015年以来,面包市场的增长率已经连续五年增长,从8%上升到如今的15%。 高速增长的市场和增长率本身仍在上升。 这个行业值得特别关注。

日本烘焙行业较为成熟,集中度较高,CR5超过40%。 55%的面包通过便利店出售,30%在超市出售,15%在面包店出售。 这也为国内企业提供了新思路:做好品牌推广、工厂布局、线下渠道渗透等工作。 最终,他们不需要自己开设线下连锁店,而是完全依靠现有的线下渠道来提供标准化和更多的品牌化。 产品。 沿着这个方向,不断增长的需求有机会催生顶级烘焙产品品牌,整合目前碎片化的线下业态。

中式蛋糕店的制作门槛比西式烘焙低,更贴近分散式餐饮市场。 有一定规模的连锁店也是长期培育的地区,如稻香村、包师傅等。 一旦有点名气,模仿者/抄袭者比西方风格更容易出现。 乳酸菌、蛋黄、肉松等是近年来流行的新产品元素。 基于更潮流、贴近年轻人口味、有别于传统糕点的产品,加上日本的渠道开拓思路,中式烘焙也出现了新的民族品牌。 很大的空间。

消费者对产品的需求和可接受的价格不断上升,烘焙市场的快速增长是毋庸置疑的; 但美团数据显示,一年8万家面包店关门也是一个残酷的事实。 包装与零售、线下生产以及两者的结合,如何做得更好,让企业能够持续经营并等待机会扩张,问题和机会都不小。

消费频率的增加、新产品生命周期的缩短、对健康的更加重视、对美观的需求更大以及品牌化的机会,都让烘焙更接近零食和饮料的特点。 考虑到短期保证的特点带来的供应、渠道、物流的差异,同时向食品饮料巨头学习,是烘焙创新者的潜在方向。

业界意见

“零食赛道足够大,连年保持两位数增长,媒体和消费者行为正在发生巨大变化,电商和新零售持续带来增长,新品牌正在击败落后于时代的老品牌。”烘焙市场大、分散、复购率高、短保这几年开始流行,产品技术难度很大,是食品领域最难啃的骨头,但也能触及最广消费群体的范围。”

——今日资本创始人 徐新

“零食已经成为一个几乎刚需的大品类,变得日常化、娱乐化。即使是零食,我们也不再满足于烤坚果、坚果类。饼干糕点也是吃货们的最爱。事实证明,吃面包或者楼下买现场烘焙,或者超市吃Mancoton,保质期1个半月左右。

桃李面包说,我们要做的面包保质期是5-7天,并且尽量不含防腐剂。 于是它把产能分布到全国各地,每天早上4点30分之后发货,6点30分之前将面包放到各个零售终端的货架上。 这就是它每天所做的事情。 你在前台和中台看到的所有机会都是短期的,最终大家的长期竞争优势只能是供应链。 ”

——峰瑞资本创始合伙人 李锋

“投资需要在不断变化的市场和环境中寻找稳定。越来越多的中国人开始喜欢面包和烘焙食品,而且这种趋势不会改变。传统烘焙行业已被证明存在。” 百年老店”品牌是可以做100多年的好生意。相比日本的“山崎面包”及其烘焙行业的发展,我们中国烘焙品牌还有很大的改进和提高的空间。

当新渠道、新媒体、优质供应链通过快速变革和迭代逐渐成熟时,往往也是传统行业新品牌企业横空出世的时候。 ”

——光控众盈资本执行董事、总裁 高阳

“美国、日本的烘焙行业经过一段时间的快速发展后已进入成熟阶段,市场规模保持稳定。而我国烘焙行业仍处于快速发展阶段,一直保持着稳定的增长势头。”自2010年以来增长率约为10%。我们预计它将继续以更快的速度发展。”

——晨海资本创始合伙人 陈晨

注:意见来源于青山资本定向邀请及媒体公开报道

疫情影响

目前烘焙产品的销售渠道主要依靠线下,尤其是短期保险产品。 疫情期间,受渠道影响出现下降趋势。 但龙头企业仍保持强劲增长。 2020年第一季度,在线下餐饮整体下滑44%的情况下,桃李面包的营收却增长了16%。 而更加依赖线上的新品牌在疫情限制人们餐饮尤其是早餐选择较少的情况下实现了超额增长。 网购面包等方便主食成为短期疫情解决方案。

疫情期间,在家做饭的习惯养成了,很多家庭开始尝试西式烘焙菜肴。 食材和小厨房电器的增长就是证据。 摩飞、小熊等主打西式烘焙的小家电企业却实现了逆势增长。 疫情过后,烘焙食品的渗透率将会上升到一个更高的水平。 无论是自制、线下购买还是网购相关产品,都将是进一步加速发展的动力。 再加上新口味、健康概念、全麦等原材料的新机会,烘焙食品或将成为疫情后不亚于方便快餐的增长品类。

青山资本张晔快评