冷冻烘焙行业研究:空间、格局和演化趋势是什么?

1、冷冻烘焙业务的本质是什么?

1.1冷冻面团按加工程度分为4种

冷冻面团根据生产加工程度可分为4种。 加工程度越齐全,对终端门店的加工要求越低。 冷冻面团是在整个生产项目中根据不同的产品需求引入快速冷冻环节的生产方式。 根据冷冻环节介入整个项目的不同节点,我们可以将冷冻面团的类型大致分为冷冻面团块、预成型冷冻面团等。 面团、预发酵冷冻面团、预烤面团、成品面团冷冻产品等。冷冻面团块的灵活性最高,可以在终端商店制作成各种形状和图案。 非常适合连锁烘焙店,如冷冻预成型面团; 冷冻预醒发和预烘焙产品更适合方便快捷,场地的设备要求没有这样的综合性商店,例如酒店,咖啡店等。但是冷冻预醒发面团产品具有更高的要求冻库温度和冻链配送的要求。 产品保质期短,市场推广需要时间。 预烤产品相对来说是最稳定、最方便的,基本接近成品状态。

1.2 商业的本质是产业链的专业分工和效率提升

冷冻烘焙的最终形式仍然是烘焙产品。 本质是通过现烤烘焙供给侧改革细化产业链,实现工业化替代劳动力,助力下游降本增效。 从产业链来看,冷冻烘焙在下游终端以非预包装烘焙食品的形式呈现。 冷冻烘焙食品和现成烘焙食品均供应给以面包店为代表的即食渠道(包括面包店、餐饮渠道等)。 两者都是需求方。 对于消费者来说几乎没有区别。 本质是中游生产环节的专业化分工,以工业化生产替代手工生产,将即食渠道的部分生产环节移走,帮助下游降低人力成本、丰富SKU、提高效率。

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冷冻烘焙产品可以帮助下游客户降低成本、提高效率、丰富SKU。 1)降本增效:有些SKU价值低,但加工复杂(加工时间长、人工成本高或工艺相对复杂)、价值低,如蛋挞皮、甜甜圈等,冷冻烘焙可以替代这个部分产品实现大规模工业化生产,具有规模经济和稳定的质量控制。 人工和店面租金成本逐年上涨,面包店压力较大。 中国饭店协会数据显示,2019年餐饮业租金+人工成本占比33%(同比+7.1pct)。 冷冻烘焙产品产业化可以通过替代劳动力来帮助降低劳动力成本; 预装部分生产和烘烤工序,可以减少店面面积,降低店面租金成本,提高面积效率; 2)丰富SKU:冷冻烘焙产品不需要或只需要在终端进行简单加工,可以帮助门店丰富SKU,增加收入; 如果所有品类的门店都选择自己生产产品,既费时又费力,即使有中央工厂,仍然不经济。 因此,冷冻烘焙可以轻松帮助终端门店丰富部分产品的SKU数量。

1.3 连锁店VS夫妻店:冷冻烘焙需求异同比较

不同类型的面包店对上游供应商有不同的要求和影响。 从产品价格来看,规模较小的面包店对产品的价格敏感度较高; 从上游企业的生产和服务来看,大卖场的要求更高。 小店通常没有定制化生产需求,其服务需求主要在烘焙品类; 而大型连锁烘焙店,除了可能有专属要求的定制化产品需求外,对产品质量和稳定性也有更高的要求。 对于新产品的配套推广也可能提出更高的要求。 因此,连锁客户的粘性更强。 他们通常不会在单一品类上引入多个供应商,除非有特殊情况,也不会轻易更换供应商。

成本优势、优秀的销售团队以及灵活的供应链响应能力是优秀冷冻烘焙企业竞争力的体现。 基于对下游客户需求的分析,我们认为其具有成本优势(产品性价比更高),拥有优秀的销售团队(较强的终端开发和服务能力,保持老客户粘性+有较强的销售能力)获取新客户)和柔性供应 具有连锁响应能力(不断开发和推出新产品,而生产方能够及时响应以满足不同新产品的生产)的企业可以获得更多的市场份额。

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2.冷冻烘焙规模和空间几何?

2.1 生鲜烘焙蓬勃发展,冷冻烘焙规模突破百亿元

国内冷冻烘焙市场规模预计超百亿,相比海外市场仍有很大空间。 据Euromonitor数据显示,2020年烘焙终端市场规模为2358亿元,2015-20年复合增长率为9%。 其中,现成烘焙食品增长较快,占比较高。 2020年,现成烘焙产品占烘焙行业比重为72%,15至20年复合增长率为9.9%; 预包装烘焙食品同期复合增长率为8.2%。 我们根据冷冻烘焙在销售和消费中的占比测算行业规模,预计目前规模约为10-200亿元。 对比海外市场,《国内烘焙冷冻面团现状及趋势》一文提到,2019年,欧洲和美国冷冻面团分别占面包行业的40%和7​​0%左右,国内使用比例为低于10%。 《食品与机械》杂志还提到,1949年,美国只有3%的面包店使用冷冻烘焙食品,1961年增加到39%。1990年,超过80%的面包店使用冷冻烘焙食品。 在法国,1994年冷冻面包占面包销量的50%以上,而在日本早在2000年,就有50%的面包店使用冷冻烘焙食品。

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2.2冷冻烘焙有助于提升下游效率,行业快速发展

冷冻烘焙行业从无到有(0→1)的底层逻辑:解决下游烘焙行业的痛点,帮助降本增效,丰富SKU,增加收入。 前面我们提到冷冻烘焙是一个2B生意,其本质是在生鲜烘焙中用工业化代替人工。 我们认为冷冻烘焙行业从无到有的底层逻辑是帮助解决下游现成烘焙行业的行业痛点,降本增效,丰富SKU,增加收入。

冷冻烘焙行业持续快速发展的驱动力(1→N):即食烘焙下游增长、冷冻烘焙下游渗透率提升、新消费场景和渠道拓展,以及冷链和冷库基础设施的发展。

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冷冻烘焙行业持续增长的第一推动力:烘焙下游总量的增长&连锁提升结构性变革的机会。 从烘焙下游来看,首先,国内烘焙市场潜力巨大。 Euromonitor数据显示,2020年中国大陆人均烘焙食品消费量为7.7公斤。 与饮食习惯相似的中国香港和日本相比,还有1.5x-2.7x的空间。 因此,烘焙食品行业总体仍有很大的增长潜力。 其次,在烘焙行业,连锁率将逐步提高。 连锁店对产品标准化和效率的需求将导致冷冻烘焙产品的利用率更高,带动冷冻烘焙产品行业的增长。 《2020年中国烘焙门店市场报告》显示,国内烘焙连锁品牌拥有的门店数量增长速度快于品牌数量,验证了这种结构性变化。

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冷冻烘焙行业持续增长的第二个驱动力是下游门店渗透率和单店使用率的提升。 冷冻烘焙食品下游渗透率的提升主要来自两个方面:使用冷冻烘焙产品的门店数量增加+使用冷冻烘焙产品的单店比例增加。 ①门店覆盖率提高:过去,由于冷链设施不完善,夫妻店数量较多,冷冻烘焙产品覆盖率较低。 近年来,这些原因逐渐得到改善,并帮助冷冻烘焙产品的门店覆盖率不断提高。 ②单店使用比例提升:在上一篇文章中,我们提到冷冻烘焙在国内烘焙产品中的使用比例远低于海外市场。 一方面,随着烘焙连锁率的提高,单店使用比例自然会增加; 另一方面,产品品类拓展(如从未发酵产品到预发酵产品等)也可以增加单店冷冻烘焙的使用比例。 据荷兰合作银行2014年发布的《中国冷冻面团行业现状与未来》显示,我国冷冻烘焙食品中,冷冻糕点占65%,而冷冻面包的市场份额仅为15%。 需要发酵的冷冻面包品类 拓展空间大。

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冷冻烘焙行业持续增长的第三个驱动力是下游消费场景的拓展。 据调查反馈,烘焙店仍然是冷冻烘焙产品最重要的消费场景和渠道。 但近年来,“+烘焙”的消费场景越来越多元化,比如新型茶饮料、咖啡店、餐厅的甜品消费需求、酒店的茶歇等。 酒店茶歇等场景逐渐开放,冷冻烘焙品类有充足的想象空间。 参考全球最大的冷冻烘焙公司Aryzta,餐饮渠道总销售收入超过50%(QSR快餐+其他餐饮渠道),是收入占比最大的渠道。 与国内下游烘焙为主渠道相比,餐饮渠道仍有很大潜力。 待挖掘。

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冷冻烘焙行业持续增长的第四个驱动力是冷链和冷库基础设施的持续发展。 冷冻烘焙食品比一般速冻食品对温度控制要求更高。 特别是预发酵冷冻烘焙产品,要求运输和储存温度低于-18度。 过去,国内冷链基础设施相对薄弱,客观上制约了冷冻烘焙食品的发展。 近年来,国内冷库容量和公路冷链运输车辆数量持续增长,为冷冻烘焙食品的发展创造了良好的基础条件。 中国物流与采购联合会数据显示,2014年至2019年国内冷库容量和道路冷链运输车辆保有量复合增长率分别达到13%和23%。

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2.3 预计冷冻烘焙仍将拥有4倍以上烘焙渠道空间

估计冷冻烘烤在烘烤通道中仍有4倍以上的空间。 我们横向比较了香港、中国和欧洲的新鲜烘焙产品的消费量和冷冻烘焙产品的比例。 同时,根据渠道调查反馈,我们计算出国内烘焙渠道冷冻烘焙还有4倍以上的空间。 同样假设下,预计国内冷冻烘焙行业至少有500亿元左右的规模。

总结:冷冻烘焙行业发展滞后于下游烘焙行业。 我们判断冷冻烘焙市场增速将远高于下游烘焙行业整体增速。 目前国内烘焙市场仍能保持10%左右的增速,仍处于成长期。 然而,冷冻烘焙食品在国内出现相对较晚。 我们判断目前处于导入期向成长期的过渡阶段。 我们认为,基于下游烘焙总量的持续增长+结构变化以及冷冻烘焙在下游渗透率的不断提高,冷冻烘焙行业增速将高于下游烘焙行业,并保持在较高水平。在15-20%范围内。

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3、烘焙连锁加价对冷冻烘焙行业有何影响?

3.1 为什么全国性的大型烘焙连锁店如此之少?

国内自制面包店发展多年,仍以区域连锁为主。 横向来看,海外集中度也不高。 据公开资料整理,国内大型烘焙连锁企业大多成立或进入中国大陆时间不少于15年。 到目前为止,它们主要是区域连锁店。 很少有企业能够实现多地区、跨省份的覆盖并具有全国性的品牌知名度。 。 据新消费内参描述,国内烘焙行业头部品牌的市场份额不足1%。 看看国外的情况,情况也差不多。 根据面包店和零食数据,美国的面包店业务非常分散。 零售面包店缺乏绝对龙头企业,75%的收入由前50名企业贡献。

我们认为,烘焙店格局碎片化的主要原因是产品难以标准化,导致扩张缓慢且困难。 未来,区域连锁为主的格局可能仍将保持:

1)良好的单店模式是连锁业态扩张的重要支撑:直营模式快速扩张是“烧钱”,加盟模式扩张是“费力”——面包店的投资回收期工期超过2年,初始投资超过100万。 。 由于面包店的产品展示面积和预留厨房面积较大,单店面积通常在100平方米左右。 以某全国连锁面包店为例,加盟加盟初期资金投入超过100万,投资回收期为2-2.5年。 资金门槛相对加盟商来说并不低,投资回报期也比较长。 直营模式的快速扩张对企业的资本要求较高,而特许经营模式的扩张则对企业的管理能力要求更高。

2)产品标准化程度高,可复制性强,更容易拓展连锁店。 烘焙产品很难标准化,对供应链和门店管理要求很高。

工厂:工厂销售的产品加工程度越高,产品标准化程度越强,可复制性越高。 面包店工厂通常提供3类产品:原材料(面粉、糖、油等)、冷冻烘焙产品(半成品或成品)、成品(加工面包等)。 后两种产品加工程度高,可以保证产品的标准化; 原材料需要在店内现场加工。 下游门店很容易自行采购原材料或不按照总部要求采购材料,造成管理困难。

运输:冷冻烘焙产品、成品及原料中的发酵油在运输过程中对温度控制有严格要求。 因此,扩张过程容易受到运输半径的限制,长距离运输容易造成质量不稳定、成本高等问题。

门店:除工厂直接提供成品(含冷冻成品)的模式外,烘焙产品需要现场加工。 其工艺流程相对复杂,影响产品质量的因素较多。 因此,很容易影响产品输出的标准稳定性。 一方面,面包师相对稀缺,需要自行培训,扩张难度加大; 另一方面,现场加工对食品安全等问题的管理要求较高。

3)面包店跨区域扩张面临的问题:由于上述原因,面包店的扩张困难且缓慢。 因此,各个地区在长期发展中都形成了内部知名品牌。 当不同地区的品牌跨地区扩张时,他们会感受到明显的攻击本土品牌的压力。同时,全国不同地区的消费者对产品口味的差异也使得连锁烘焙

因此,尽管全国大型烘焙连锁店从外部采购冷冻烘焙产品的水平较低,但以区域烘焙连锁店为主的格局,连锁率的提升并不会颠覆对上游冷冻烘焙产品的需求。 大型烘焙连锁店通常拥有相对成熟完整的中央工厂、供应链体系、研发体系以及系统的管理和培训流程。 根据渠道研究,较成熟的面包店通常80%的零售额来自20%(产品SKU比例)的核心产品。 他们可能对产品的品质和独特性有更高的要求。 因此,核心产品将自主生产,而相对边缘和大众化的产品可能会外包或采用OEM模式生产(如蛋挞等)。

3.2 面包店自建中心工厂对冷冻烘焙行业有何影响?

为什么我们认为区域连锁烘焙店自建中央工厂对第三方供应商的影响有限?

建立自成一体的中央工厂并不是潜在的风险:连锁面包店决定建立自成一体的中央工厂并不完全与规模相关,而可能更多地取决于公司自身的经营战略决策。 据CIB烘焙技术研究院介绍,国内不少连锁烘焙店都拥有自己的冷冻面团工厂或车间。 以贵州省本土品牌为例,门店数量在50家以下的面包店将自建中心工厂。

建设中心工厂后仍有很多问题需要解决:虽然国内很多大型烘焙连锁企业都拥有自己的冷冻面团工厂或车间,但我们认为区域连锁烘焙企业建设后有两大问题难以解决他们自己的工厂。 :

1)规模不经济:根据草根调研,传统蛋糕店中,单店SKU数量较多。 较大的蛋糕店可达150家,较小的可达50多家,因此产品类别过多。 连锁店数量少,容易造成生产规模不经济。 单条生产线的生产效率和设备利用率较低,难以摊薄固定成本。

2)供应链响应困难:烘焙产品迭代快。 据草根调研,部分烘焙店每周推出一次新品,每月或每个季度至少推出一款以上新品。 除了其研发要求较高之外,这对自建中心工厂的生产线响应速度也比较高,包括生产工艺和流程的变化; 一般连锁烘焙店缺乏系统的管理模式,培训流程难以匹配专业的供应链响应能力。 冷冻烘焙产品制造商。

3.3 哪些类型的面包店使用冷冻面包较多?

小商店(橱窗店)对室外冷冻烘焙的需求较高。 由于面积和货架有限,橱窗店的产品SKU比传统面包店少,总SKU最多保持在20个以下。 据渠道和基层调研,此类连锁店通常只有少数核心产品自产,其余产品均从外部采购,冷冻烘焙产品需求较高。 以Miyu Shibama的岩烤奶酪为例。 主营岩烤芝士、岩烤芝士蛋糕等2-3种菜品。 由于厨房面积有限,店里只现场制作核心热门产品,其他商品几乎全部售空。 冷冻烘焙产品由三方制成。

网红店的快速扩张会扰乱格局吗? ——需要不断验证。 目前,一些中式点心店受到市场青睐,融资后正在迅速扩张。 我们认为,这些门店的可持续性需要从多方面进行验证: 1)单店模式:目前处于快速扩张过程中,随着门店的密度、客流量分散后,单店模式很容易受到更大的影响。影响。 2)品类属性:该类型店的产品相对集中,SKU较少,但消费者对烘焙产品的口味需求相对多元化。 因此,需要验证单一品类是否能够持续延长生命周期,以及店铺是否能够保持原有的投放能力。 更新迭代新产品以满足消费者的需求也需要不断的验证。 3)长期护城河:包括需要时间积累的品牌力、规模和经验构建的供应链壁垒(成熟的分销体系)等; 4)运营管理能力:连锁店在供应链、门店等多方面都有良好的管理。 提出了很高的要求,尤其是面包店业态,是一个比较难做的生意。 因此,企业经营管理能力是企业长期稳定发展的重要基石。

4.冷冻烘焙的模式和发展趋势是什么?

国内格局较为分散,以区域性企业为主体,力高处于第一梯队。 根据公司招股书及烘焙展调研反馈,目前国内冷冻烘焙行业较为分散,力高处于第一梯队,领先竞争对手较多,缺乏全国性竞争对手。 1)规模:力高2020年冷冻烘焙营收近10亿元,约为行业第二、第三大公司营收的两倍。 2)区域覆盖广:力高在华北、华东、华南均设有生产基地。 同行中,除南桥外,所有工厂均位于同一个省份。 这使得力高能够覆盖更广泛的销售区域并降低运输成本。

您认为冷冻烘焙企业将如何集中化? 我们认为冷冻烘焙企业将出现集中化,原因如下: 1)冷冻烘焙产品的生产设备大部分依赖进口,价格相对较高,存在一定的资金壁垒。 据奥坤及业内同行企业介绍,冷冻烘焙产品的生产设备大部分从欧洲进口。 以力高浙江工厂为例,7条冷冻烘焙生产线设备投资超过8000万元,单条生产线设备投资超过1000元。 一万元。 因此,区域中小企业的资金投入存在一定的障碍。 2)参考其他速冻食品企业的发展,我们可以凭借规模优势走向集中化。 横向参考速冻米粉(C端格局基本形成)和速冻火锅食材行业(龙头企业份额不断扩大)的发展趋势,龙头企业可凭借自身规模效应扩大优势,不断提高市场份额,成为行业领先企业。

参考速冻火锅食材行业,强大的渠道力+生产运输的规模优势,帮助安井不断抢占市场份额,成长为行业龙头企业。

公司拥有强大的渠道运营能力、经销商的“贴身支持”、强大的渠道综合服务支持。 安井为经销商提供的“贴身支持”主要体现在四个方面:一是有利于开拓销售渠道。 即协助下级经销商、零售终端等发展。二是利用现代信息技术,增强经销商便利性和一体化服务,从而提高渠道运营效率。 例如,协助经销商举办订货会、品鉴会、联谊会等,进行“会议营销”,开发CRM“安景之家”网络运营平台,服务各地经销商,方便订货和信息查找。 三是注重品牌培育。 除C端零售广告外,公司在B端发展中也非常重视户外广告和经销商店统一布局,以提升公司品牌形象,提高消费者认可度,强化品牌形象定位,培育经销商。 将卖家意识转变为品牌意识,实现协同成长。 四是营销活动丰富,为渠道提供良好的折扣、返利等支持,帮助经销商和终端带动销售,拉近产品与消费者的距离。

经销商管理策略因地制宜,灵活发展不同区域。 公司根据不同区域市场的成熟度和渠道结构制定了不同的经销商客户管理策略。 这一策略让各个地区的经销商都能获得最好的服务体验。 各区市场主要分为:基地市场、重点市场和外围市场。 1)基地市场:集约化布局、集约化养殖。 2)重点市场:重点是渠道下沉。 3)边际市场:采用省市经销商广泛开发。

提高其收入和盈利能力,增强忠诚度,形成长期稳定的经销商团队。 从经销商数量和营收规模来看,经销商数量和平均营收总体保持高质量增长。 截至2020年,安井拥有经销商1033家,平均每个经销商营收568万元(平均营收下降主要是由于当年经销商数量大幅增加——净增351家——主要是由于疫情的爆发和更多C端经销商的发展)。

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“地产销售”模式布局生产和销售业务,因地制宜降低采购成本和运输费用,打造生产和运输端的规模优势。 这一模式的优势一是利用本地供应商采购的成本优势,重点培育全渠道通用、各地区畅销、有冠军地位的战略单品,同时打造本地特色产品。产品,以提高产品的市场份额。 二是有效节约物流成本。 由于速冻食品全程冷链运输,运输成本相对较高。 “地产销售”模式可以有效缩小交通半径。 公司对当地第三方物流运输采用基于航线的公开招标模式,选择具有较强区域优势的物流供应商。 Coupled with the company’s scale advantages and stronger bargaining power, it can optimize transportation costs.

(本文仅供参考,不代表本行任何投资建议,如需使用相关信息,请以报告原文为准。)