烘焙企业如何进行产品分析和产品定位

在烘焙工作实践中,常常会出现一些问题被反复提及,长期没有合适的答案,最终成为各烘焙企业的“老问题”。

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例如:

1、自制产品(面包、常温蛋糕、干糕点、西点心)应该有多少个品种?

2.塑料蛋糕样品不仅价格昂贵,而且必须经常更新,太浪费了。 可以直接用零售蛋糕做样品吗? 这样不仅节省了蛋糕样品的钱,还节省了蛋糕样品柜。

3、你好不容易学到的“爆品”一夜之间就满街都是。 你该怎么办?

4、为什么新产品都促销死了,而这些老产品售后仍然在卖?

5、据说“软欧”的产品卖得很好。 我也在“原麦杉杉”、“则舒”等品牌店里查看过。 确实卖得很好,但是为什么在我自己的店里就卖不好呢?

6.今年很流行“喜茶”。 您想对您店内的水吧产品进行调整和升级吗?

。 。 。 。 。 。

是不是看起来很头疼,很难抉择呢?

其实上面的问题就是一个问题:

如何对该公司进行产品分析和产品定位!

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1、“爆炸品”问题涉及生产层面需要考虑的以下细节:

1、应选择哪类产品(面包、常温蛋糕、干糕点、西点、装饰蛋糕、水吧产品、寄售产品等)作为热门产品种子组?

2、确定以下品类中哪个子品类(例如面包)作为热门产品孵化组。

如:丹麦型、吐司(主食)型、甜面包准备型、软欧型、法德型等硬型、其他类型等。

3、爆炸产品应具备哪些自然属性?

类别、重量、定价、工艺、保质期、批量生产、包装等

只有解决了以上问题,才能针对“爆款产品”的推出进行一系列的运营、营销和基础管理相关工作,如:上市时间、店面呈现(宣传主题、宣传品的设计与制作、宣传材料的呈现、音乐、员工着装等)产品展示、演讲技巧、内外拉动措施、员工培训和作业指导等。

2、面包连锁店需要蛋糕样品柜或者蛋糕样品吗?

在我们目前国内的市场环境下,就烘焙连锁店而言,除了会员卡和装饰蛋糕外,单品中价格较高的产品(详情请查看历史文章)。

事实上,烘焙连锁店是否应该设置蛋糕样品柜、是否应该提供蛋糕样品的问题已经被市场实践所验证。

以好利兰为例。 商店已迭代升级N个版本。 门店风格、产品结构、陈列手法、员工着装等都进行了调整和优化。 但唯一不变的就是那长长的、干净整洁的蛋糕样品柜和丰富饱满的蛋糕。 蛋糕样品。

看行业主流就是看龙头企业。 好利来之所以令人敬佩,就在于它坚守主业、核心业务,围绕主业、核心业务进行高层布局,顶层布局,然后层层落实,看到了各个层面的结果。 。

那么,是否有蛋糕样品柜、是否有蛋糕样品的问题还需要讨论吗? 就照着做吧。

因此,用零售蛋糕代替蛋糕样品柜和蛋糕样品作为蛋糕样品的做法在我看来是极其肤浅和短视的。

3、为什么新品都促销死了,却还是老品卖?

详细分析了烘焙连锁企业如何进行新产品策划的思路、方法和步骤。 读者如有需要,可以查阅历史信息。

4.关于“软欧洲”

“软欧”产品技术得益于我国台湾省的烘焙从业者。 他们在传统欧洲面包的基础上进行了技术创新和改进,使其更符合亚洲人的口味习惯。 擅长国内“软欧”的代表品牌有“源麦杉杉”、“雅舒”等。

“软欧”的生产技术和流程极其精良,从细菌培养、原料选择、生产工艺、操作手法、设备设施等都有很多方法,甚至是在行业工作多年的大师并且有一定的技巧还是需要非常细心的。

至于在别人卖得好,但在自己店里卖得不好,这个问题就比较复杂了。 它不仅涉及产品技术和生产问题,还涉及运营、营销和基础管理等一系列问题。 需要具体问题。 进行详细分析,看看问题具体出现在哪里。 从市场环境、品牌高度、店铺位置、会员数量、营销方式、宣传力度和渠道、激励措施、陈列位置、文字等一系列细节进行筛选和排除。

这个话题后面会根据情况单独写一篇文章来讨论。

5. 关于“喜茶”

就像当年轻餐饮界如此火爆的“芝士蛋糕”一样,“喜茶”无疑是今年轻餐饮界的黑马。

我个人没有亲自观察、排队、喝过它的产品,所以没有发言权。 但我认为“喜茶”一定在以下几个方面具有成功的优势。

1、喜茶的顾客群体非常集中:白领和伪白领、小资和伪小资、都市潮人或专家等,这些人群有消费能力。

2、喜茶首先选择在上海拓展开店,正是因为上海是一个西化背景浓厚、包容力和消费力都很强的城市。 如果脱离这个真实环境或者漂流到其他城市,是不太可能成功的。 如果下沉到三四线城市,品牌肯定需要很长时间才能成长。

3、喜茶的形象设计、品牌运营、企业运营、组织架构、人才保障、店址选择、产品规划等内容一定是经过长期的推敲和推敲,是在大量的基础上进行的实质性升级成功的水吧品牌。 。

因此,我们可以借鉴别人的成功经验,但决不能照搬。 “橘子生在淮南的叫橘子,生在淮北的叫橘子。” 这是这么说的。

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6. 贵公司应有多少种自制产品(面包、常温蛋糕、干糕点、西点)?

我给大家讲一下我在天津某品牌的工作经历。

6年前临近年底,我负责的部门接到总经理的会议通知:明年公司业绩增长30%,但自制产品品种必须减少,大幅减少设备,能源消耗、仓储、物流等环节。 成本要从原来的135种进行整合优化,最终要控制到80种,我们部门要拿出一个实施方案。

接到这个任务后,我和同事们做了以下工作:

1、参观天津各品牌连锁店。 要求每个品牌走访不少于8家门店,以便对当时天津市场上其他品牌的自制产品数量有一个清晰、全面的了解。

2、分析公司年度业绩报告,计算对当年业绩规模做出贡献的自制产品品种数量以及各产品类别对业绩的贡献率。

3、计算正常情况下要实现30%的业绩增长,应该纳入多少个产品,每个主要产品类别应该包括多少个品种。

3、根据业绩、产品受顾客欢迎程度、门店员工评价(120名门店员工参与调查)、流程难度和复杂程度等,制定可删除产品清单和可删除产品清单必须删除。

4、与运营、生产、仓储、物流等部门召开联席会议,针对国产产品减少带来的各种变数和突发情况,讨论并制定预案。

5. 提交了两个计划。 分别是:锁定80种自制产品的产品计划和锁定120种自制产品的产品计划。

最终的结果是,总经理放弃了原来将自制产品数量限制在80种的提议,采用了我们提交的120种自制产品计划。

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对于烘焙公司来说,产品分析是一项技术性工作,需要一定的耐心。 实现定性分析和定位相对容易,但要实现准确的定量分析和定位,还是需要一定的技巧。

烘焙连锁企业应按照以下方法进行产品分析和产品定位逻辑和路径:

1、分析公司年度业绩报告,计算对当年业绩规模做出贡献的自制产品品种数量以及各产品类别对业绩的贡献率。

2、进行产品价格段分析,详细推导各价格段的品种构成及性能比。

3、对每个产品类别进行销售排名,并交叉比较该类别产品的业绩排名和销售排名。

4、走访当地竞品专卖店,根据实际情况决定每个品牌的走访次数,确保抽样能够全面反映当前市场状况和竞品的产品构成。

5、进行客户调查,对客户喜欢和不喜欢的产品进行详细分析,剥离问题背后的逻辑。

6、进行内部调查,清楚了解销售业绩好和销量大的产品之间的差异,以及特定的消费群体、消费时段等信息,总结产品销售模式。

7、召开公司内部运营、生产、仓储、物流等部门联席会议,确定因自制产品减少可能出现的突发情况的准备情况。

8、根据上述信息,细化产品调整方案初稿。

9、召开内部联席会议,讨论产品调整方案的可行性以及应对自制产品数量变化引起的各种变数和突发情况的准备。

10、确定产品调整方案并推动实施。

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最终的产品结构图如下:(限于篇幅,只分享最终结果和面包产品结果)

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为了让大家清楚地理解产品分析和定位的方法,我用了一篇多年前写的老文章作为案例。 这也是我第一次尝试用产品分析的方法来进行产品定位。 现在看来,虽然还很明显,还很不成熟,还存在一些不足,但是整体思路和逻辑方法的雏形已经呼之欲出了。

根据前面的描述,你可以按照上面的方法做论文,推导出公司最终的产品定位,然后与我的结论进行比较分析,找到不同的思考点,掌握产品的深层逻辑和特殊性分析和产品定位。 实现方法,最后以自己的公司为模型进行分析定位。

欢迎所有读者提交作业。 我会选择其中之一,在适当的时间去公司所在地,实地考察店面、市场、数据,帮助公司完成产品分析和产品定位。

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**食品有限公司面包产品结构分析报告及调整方案

前言:

我们烘焙公司不能再依靠多年来积累的所谓经验和公司经过多年努力积累的客户知名度和品牌美誉度来滑翔前进了! 必须通过企业内部各个环节的深入探索和精耕细作才能获得。 品牌定位、行业细分、企业未来生存发展等严峻问题都需要我们这样做。 依靠大胆或良好市场条件的粗放经营,严重滞后于社会和行业发展。 本文是为**省**市**食品有限公司量身定制的产品调整方案的一部分,在达成广泛共识的基础上,经过论证实施,取得了良好的效果。 希望对有需要的烘焙师朋友有所帮助。

分析报告:

经过一个月的观察(获得的信息包括门店巡查、依靠后台数据库查看门店日常经营数据、门店经理会议及培训、与门店经理和店员的个别沟通、与其他部门经理的沟通、经理的沟通等)办公会议等(从各种渠道获得的信息的总和)和思考,我现在对我们**省**市**食品有限公司面包产品结构中存在的问题做一个基本的判断和分析。有限公司及其优势和劣势,并据此制定相应的产品结构调整计划,以优化我们现有的产品结构,确定烘焙产品在自身品类以及我公司销售的所有食品品类(面包、常温)中的角色。蛋糕、干糕点、西式糕点、装饰糕点、代销产品、礼盒产品等)份额和价格梯队;确定热门产品、明星产品、主打产品各自的品种、数量、价格、诉求点和表现方式,从营销角度确定的后续产品、配套产品、轮换产品、替代产品。 ,从而达到增加营业收入的最终目标。

(数据来源为***烘焙专业电脑操作系统提供的**食品有限公司总店、二路店、五路店、八路店、十路店的营业数据)

全局

门店销售清单(表1)

2009年5月1日——2009年5月31日

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从这个表可以看出:

各品类食品之间的地位和关系基本正常(西点心和寄售品除外),但均表现出较低的绝对值。 也就是说,这个数据所体现的**食品有限公司直营店经营状况的真实性首先是通过各个食品品类之间的关系来确认的。 虽然装饰蛋糕的占比由之前占营业收入总额的60%下降了8.01%至51.99%,但在整体营业收入中仍然排名第一。 烘焙食品16.79%、常温蛋糕食品9.69%、干糕点食品8.48%、西式糕点食品3.06%的比例基本符合烘焙企业的一般经营规则。

不过,这张表也真实地反映了**食品有限公司与我们国内一线品牌甚至二线品牌的巨大差距——绝对数值偏低! 换句话说,营业收入水平较低。 最好的店主店日均销售收入仅为2716.95元,而石路店日均销售收入仅为637.90元。 公司整体日均销售收入1617.40元。 如果算上尚未进入数据库平台的四路店、六路店、七路店、九路店、厂营店,整体日均销售收入在1000.00元左右。 。 造成这种情况的原因是多种因素叠加积累而成的。 我在《**省**市**食品有限公司的SWOT及营销整合建议》一文中已经阐述过相关问题。 **食品有限公司的定位分析文档,这里只分析门店和产品表现。

1、产品组合未细分、定位; 产品质量阶梯与价格阶梯不同步,高价食品与低价食品在质量、包装、质量上没有明显差异。 因此,销售的各类食品的价格区间都比较低。 装饰蛋糕集中在售价58.00元左右的10寸普通牛奶蛋糕; 面包集中在1.50元、2.00元、2.50元的价格区间。 这直接导致客均价格较低。

2、主要产品老化。 以面包为例,售价1.50元、2.00元、2.50元的产品占面包整体销量的63.03%,而肉松面包则占面包整体销量的28.78%,占总销量的45.66%以上三个价格段的产品。 以装饰蛋糕为例,普通鲜奶蛋糕和欧式蛋糕在两种风格蛋糕的夹层中均使用少量普通水果; 鲜奶的使用、蛋糕底、夹层含量等是表达蛋糕品质的主要部位和细节。 没有太大区别。 结果,欧式蛋糕的销售收入仅为7289.00元,占装饰蛋糕总数的5.33%。

3、产品性能较差。 面包类产品中,1.50元、2.00元、2.50元价位段的产品有29种。 外观相似的品种有很多。 4.50元的甜吐司(350g/片)和6.00元的切片吐司(680g/片)价格相差不大,但体积和净含量却有明显差异。 对比的结果是,售价6.00元的吐司片性价比更高。 结果,他们自己的产品相互竞争,从而损失了部分营业收入。

4、产品吸引力弱。 对于明星食品、主打食品或者我们想要推荐的某一种食品,缺乏定位、定点、定量的宣传。 产品推荐仅采用商店货架或柜台展示以及销售人员推荐等较为随意的方式。 如果结合橱窗展示、POP海报、店内柜台牌、吊旗、定点POP的整体集约效果以及准确恰当的销售手法,就能达到其应有的推荐强度和要求。 达到理想的效果。

5、产品品类有待进一步完善。 例如,西式糕点对整体销售额的贡献率极低。 西式糕点不仅品种单一,而且整体价格水平也较低。 全月10家门店的总销售额仅为8039.00元,单店日均销售收入仅为258.19元。 寄售产品的选择基本上都是随处可见的通用产品,无法创造独特性和市场稀有性。 不仅不能对竞争品牌形成高压门槛,以孤立和屏蔽对手,还降低了自身的门槛,损害了企业的信誉和声誉。 尤为重要的是,我们对礼盒产品(纪念品、纪念品)的重要性严重缺乏认识,甚至忽略了它们的存在。 结果,我们就忽视了高附加值、高利润、高营业收入的自制产品。 该类别中没有产品。

6、从业人员文化程度不够,没有标准,或者有标准但没有落实、检查和奖惩措施。 店内存在多个卫生盲点,员工个人卫生和仪容需要统一。 产品知识和接待技能必须经过强化培训。

7、店铺硬件设施设备有缺陷。 例如,有些主力店没有安装空调,或者故障导致店内温度过高。 产品容易老化,店内空气流通不顺畅,有异味。 又如,总店和二路店的前门据说50天前就更换过,但至今仍未更换,导致顾客评价和品牌美誉度下降。

8、对竞争品牌严重缺乏重视! 从一线员工到管理干部甚至企业高层领导,都对竞争品牌的畅销产品、主打产品、促销产品和方法缺乏必要的了解,当然也无法采取相应的措施。 这也是顾客分流、品牌美誉度下降的重要原因。

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下面专门对**食品公司面包产品的现状进行分析,如下:

根据第二表的观察可以看出:

**食品有限公司共有12个价格、56个品种的烘焙产品。 其中,1元、50元、2.00元、2.50元的29个品种销售量占全部面包销售量的63.30%。 肉松面包共11个品种实现销售额12706.70元,占面包总销量的28.78%。 吐司主食包子共7个品种实现销售额5725.50元,占面包总量的12.97%。 这意味着:

1、价格水平低,直接导致客单价水平低。 我们目前销量前十的面包中,有8种类型,从1.50元面包到2.50元面包。 排名前20位的品种中,1.50元面包至2.50元面包有13个品种,3.00元面包至4.50元面包有6个品种。 仅一种面包就要6.00元。 也就是说,我们的生产和销售基本围绕着“三高两低”的规律和模式进行,操作难度较高,劳动力成本较高,能源消耗较高; 销售收入低,利润率低。 如果不改变这种格局,我们就无法更好地提高业绩,与竞争对手竞争。

2、没有明星产品。 通过员工评价和客户调查,发现**食品有限公司没有独家产品能够充分展现**品牌的烘焙实力,实现高额回报,打击和屏蔽竞争对手。

3、主要产品老化。 如果说我们还有一个主打产品的话,那就是肉松面包。 从数据中我们知道,我们还在“一把肉松征服世界”! 我们自己的沙拉酱和肉松的组合已经不能满足目前客户的实际需求。 我们长期大量生产和销售同等质量和口味的肉松面包。 消费者出现审美疲劳、味觉疲劳是很正常的。

4、产品结构混乱。 以品种最多的2.50元面包为例。 这14个品种中,有很多相同或非常相似的品种。 炭烤三份、三叶三份、肉松五份。 因此,虽然看起来产品很多,但大部分都是同质化产品,没有更多的技术含量。 实际可供客户选择的品种并不多。

5、价格梯队混乱无序。 在前二十名的产品中,6.00元的吐司片之所以上榜,并不是因为它好吃或者其他因素,而是因为它的量大、价格便宜。 680g以上/件仅需6.00元。 这可能是**省乃至全国连锁面包店同类产品的最低价格。 结果,我们 4.5 美元的甜吐司似乎不太令人信服。 如果我们生产和推广价格较高的北海道吐司,而不进行针对性的促销,那对6元吐司片来说也是一场热身表演。 这种自制的产品组合体现了我们生产上的盲目性和销售上的盲从。

6、产品缺乏定位和针对性宣传。 只依靠之前的品牌实力,依靠惯性向前滑行,不注重产品的表现力。 并没有赋予产品更多的品牌内涵。 产品从选材到生产到销售的各个环节都没有可以遵循的标准。 这样一来,只要生产出来的产品,无论质量还是外观,都可以毫无顾忌地在商店里销售,而不管顾客的眼、耳、鼻、口、感受等五种感官和心理感受。 。 无形中导致客户体验和评价降低。

7、生产工艺不严谨,因质量事故引起的客户投诉时有发生。 面包中发现纸片、筷子、头发、蛋皮、钢丝屑的事件多得连店长和店员都懒得说。 对制作过程非常失望。

8、品种过于单一。 没有餐包、丹麦式、彩色预装包、法式等项目,也没有当地人日常喜欢的口味创新,比如花生片、花生酱、大蒜、玉米、培根、海鲜、烧烤等特色品种。

9、生产与销售脱节,相互之间信息不对称,导致部门之间产生很多误解和内部冲突。 这尤其体现在门店员工对产品的原材料、生产工艺、口味特征、语言表达等方面缺乏了解。 并且请求的物品数量和交付的物品数量之间存在巨大差异。

10、产品结构和定价混乱。 看似相似的产品价格差异很大,质量和产量较差的产品集中在低价区间。 导致新品推出难度加大,产品价格也不够有说服力。 比如日式披萨(200克/个)售价8.00元/个,比大片(1200克/个)贵2.00元,但外观和味道确实不错。 没什么说服力,结果就是新品推出如昙花一现。 同样的旧面包一次又一次地被出售。

11、缺乏轮换产品和储备产品。 新产品的推出没有规律性。 无论市场反应如何,我只是随机推出一些。 我刚刚完成了一个目标任务。 没有新产品的跟踪。

12. 没有热门产品。 没有任何低价产品可以用来提升人气。 没有零售价为 50 美分或 1 元的产品。

对策:

1、增加保本(包括原材料成本、材料成本、人工成本、物流成本)或利润极低的热门产品,售价1.00元/个(约60g)。 这样可以提升人气,增加进店顾客数量,提高**企业品牌的关注度。 我们可以通过限时、限量、分段销售的方式,在我们需要的时间段内创造消费人群。 该品类产品数量约占总销售收入的5%左右,有2-3种产品。 可选产品有餐袋、原味甜面皮(如有积压馅料可补)、菠萝包等知名产品。

2、将现有主打产品——肉松产品的价格区间压缩至2.00元——3.50元。 3.00元、3.50元价格区间新增该类型两款产品,取消1.50元以内的产品。 2.50元价位预留3个不同外观的此类产品,最多不超过4个。

3、新增****产品为主打产品。 在选择****馅料的过程中,订购、付款、收货、发货和生产的各个环节都严格保密。 原材料不通过当地经销商或省级经销商采购,而是直接从北京或**市(省会城市)采购。 ) 购买。 到达后,单独保存。 到车间提货前,请撕掉标签并去除外包装。 1.50元、2.00元、2.50元、3.00元、吐司系列分别增加1至3款本产品(需不同产品)。 有针对性的诉求将以店内POP、台卡、挂旗、单页等形式进行为期4至6周的宣传。 Promotions can be carried out in the form of tastings and free gifts with purchase.

4. Added seasoning bags with chopped peanuts, peanut butter, garlic, corn kernels, seafood or bacon that suit local tastes. Prices enter respective price ranges based on actual cost calculations, which are basically between 2.00 yuan and 4.50 yuan. The number of varieties in each price band does not exceed 2.

5. Add Danish, French, European, toast and other varieties of products according to the categories of baked goods (dinner buns, sweet breads, conditioning buns, staple food buns) (intersections with the above-mentioned products, see the specific adjustment report and table)

6. Improve the use of raw materials for products priced above 4.50 yuan to a higher level. Flour, oil, and yeast are especially important. It is recommended to adjust to flour – ** brand flour or equivalent brand flour (at least ** brand flour of the same grade); grease – ** brand ghee or equivalent brand grease (for products less than 4.50 yuan, use ** brand A famous brand with the same flavor as ghee or other oils with stable quality and relatively low price). In addition, you can choose corresponding professional grease according to product needs, such as ** brand Danish special oil or other brands of the same grade special shortening; in the future, you can choose ** high-end brand grease. For yeast, it is recommended to use ** brand yeast (preferably fresh yeast).

7. Design, develop and produce products specifically for each channel – KA (Ginza chain – the largest local supermarket), channel (wholesale channel) or terminal (county and township markets, schools, community convenience stores, etc.). Such products are not sold in specialty stores and are strictly distinguished from store products in the use of raw materials, product appearance, packaging, price, sales methods and promotions.

8. The current 6.00 yuan slices will be sold wholesale as channel products and as special products in the store. Ban it immediately when the conditions are right. Increase the price of toast or staple food package varieties at 6.00 yuan, 7.00 yuan, 8.00 yuan, 9.00 yuan, and 10.00 yuan. Such as sugar-free, whole wheat, flaxseed, marble, Hokkaido, pie, donut and other varieties.

9. Strict production processes ensure product quality. Strict self-inspection of every link and implementation of backward responsibilities. First of all, it is guaranteed that no defective food will be allowed to enter the sales process; secondly, once it enters the sales process and enters the store, the store manager has the right to return it to the factory unconditionally, and the loss and damage caused will be borne by the factory. If a specialty store receives a customer complaint due to the food it sells, the specialty store will bear the corresponding responsibility (for example, problems that cannot be detected by naked eye observation or touch, such as foreign matter mixed in the internal structure of the food, can be pushed back to the production process)

10. Organize employees to try new products before they are put on the shelves; compile product files—including name, raw material characteristics, manufacturing characteristics, taste, customer experience, and colloquial “sales lines” suitable for sales; print special price tags and print them according to the It is necessary to print Taiwan cards, hanging flags, POP and other related promotional materials. Before products are put on the shelves, employee training must be organized to ensure that the appeal content can be skillfully used by shopping guides.

后记:

The above content is one of the many plans I made in June 2009 based on the own situation of **Province** City** Food Co., Ltd. (the adjustment results of specific products are omitted). In fact, most of the baking companies I have seen in second-tier cities have similar problems to this company. After reaching a consensus with the company’s boss, various departments and employees, the company achieved very satisfactory results through the demonstration and implementation of this plan. Because the actual situation of enterprises in different places varies greatly. Moreover, due to my limited ability, there must be problems that have not yet been discovered, and there will be better, more intelligent and market-oriented solutions. I hope this article can serve as a starting point and give some reference and inspiration to our baking companies.

We use our full enthusiasm, mind and positive down-to-earth actions to do our best for the companies we serve and the development of our industry. Our baking industry has gone through a long development, with twists and turns and challenges, but more importantly, opportunities! Opportunities are always given to those who are prepared and ready. 千里之行,始于足下。 Let us face up to the various problems our enterprises and industries encounter in the development. As the saying goes, as long as the mind does not slip, there are always more solutions than difficulties! And isn’t success the process of discovering and solving problems? Success and brightness are always calling us in the future. We don’t have to take any chances. As long as we work hard and are down-to-earth, the bright future will definitely belong to us!

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