宝宝树发布2021母婴行业报告 洞察Z世代网育

随着国内经济水平的发展,社会生产力结构逐渐从注重效率转向质量与公平并重,人们对高品质生活的追求带动了新消费、近年来宠物、母婴护理等领域。 尤其是今年5月31日公布的生育利好政策,市场反应积极,相关概念股出现明显好转迹象。 母婴互联网第一股宝宝树集团获得国投证券、中信建投等高调投资和证券研究等机构正面评级,股价一度上涨20%以上。

当前母婴行业,长期来看主要有三个利好因素:一是政策鼓励。 此次放开三胎后,与2016年二胎政策出台相比,人口由下降转为增长明显,成为近年来出现小高峰的先例。 再加上国家对人口的重视以及相关保障政策的出台和实施,可以说在可预见的未来生育率很可能会上升。

其次,这一代父母对育儿更加重视。 宝宝树联合尼尔森联合国家统计局、欧睿前瞻产业研究院数据发布的《2021母婴行业洞察报告》显示,在出生人口持续下降的背景下,近年来,母婴行业并未受到负面影响。 相反,却保持着快速增长。 可见,这一代父母对于育儿的态度比上一代更加“认真”,单位消费意愿也更高。

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第三,随着Z世代,即最初的互联网一代成为父母,他们的育儿方式和理念将发生新的变化,产生新的需求。 具体来说,对线上场景的依赖程度加大,线上渠道逐渐抢走线下渠道的份额。 《2021年母婴行业洞察报告》显示,2021年母婴用品线上销售额同比增长12.4%,线下销售额下降19%。

从更宏观的角度来看,Z世代成为父母对母婴行业的影响不仅仅是线上线下销售占比的变化,更是互联网对整个链条、整个母婴行业的影响。护理行业。 场景的穿透变换。 在互联网环境中成长起来的Z世代,将把自己在青春期、学生时代积累的“网络生活方式”更彻底地融入到父母的角色中,就像他们吃喝玩乐需要依赖不同的平台和社区一样。和吃。 就像追星、谈恋爱、与内容创作者建立联系一样,他们也需要一个专业、垂直的在线平台来满足他们对育儿信息和身份社交的需求。

母婴行业为何需要垂直社区?

互联网对这一代人的影响是根本性的。 相比去书店购买备孕、育儿方面的专着,Z世代父母更习惯从网络获取信息。 此外,由于备孕和育儿的特殊性,线上相关内容显然是Z世代父母的必需品。 不过,作为内容的聚集地,相比于综合性视频社区,宝宝树这样的垂直社区可能更符合母婴赛道的特点。

首先,与娱乐性、观点性内容不同,母婴育儿知识需要强大的专业性和科学性背书。 平台需要为用户提供最科学、严谨的专业信息,用户也需要选择尽可能适合自身情况的内容进行参考和学习。 对专业性、科学性要求较高的行业性质决定了非专业制作的PUGC内容很难满足用户的需求。 用户需要更系统的专业知识来直接指导实践,像宝宝树这样的垂直社区在组织内容生产方面具有明显的优势。 例如宝宝树的“医生指南”和母乳喂养专题,都是与专业妇产科医生、专家团队联合打造的知识型IP,帮助家长更系统、科学地养育孩子。 。 不少妈妈反映,尤其是有关母婴健康知识,即使通过其他平台搜索过,也会去宝宝树查看更权威的信息。

从氛围上来说,与综合性社区相比,垂直社区的一大优势是信息密度、用户纯度和话题集中度更高。 来到垂直社区的用户基本上已经有了基本的共识和知识,可以在其中发展话题。 获得反馈会更容易。 例如,《2021母婴行业洞察报告》指出,超过一半的用户使用母婴APP与类似家庭/育儿群体互动、交流经验。 在母婴社区,由于人群和内容的集中,普通家长很容易得到反馈和问题的解答。 普通用户更愿意分享自己的生活和育儿经历,或者分享自己的宝贝和东西,这在社区之间建立了信任。 从而营造出一种友好的氛围,这是广场型综合社区难以达到的。 宝宝树社区的妈妈们可以根据不同的周期、兴趣、需求等特点自由组建圈子。 按胎龄划分的圈子可以细到预产期的年/月,按地区划分的圈子甚至可以细分到各地的新生儿医院。 处于人生重要阶段的人们在一起自然会形成一个氛围更加沉浸、互动更加深入的社交场。

此外,与教育行业一样,托儿也没有简单的标准化流程。 因此,除了强调知识的科学性外,用户在实践过程中还会产生大量非标准化的、差异化的、经验性的、非常详细的信息。 问题,比如孩子不喜欢吃某些蔬菜怎么办,或者孩子手上出现某种红疹怎么办。

这些问题往往具有高度的时间敏感性甚至紧急性,使得平台专家和专业内容创作者都很难提供一对一的实时反馈。 因此,我们只能依靠垂直社区中活跃度高、经历相似的热心家长的交流,及时对这些问题进行内部补充、确认、参考和消化。 综合平台受限于创作者的资源和交流。 缺乏平台,很难满足用户的需求。

同时,垂直母婴平台可以提供一站式服务,从备孕、胎教到产后、早期教育,甚至孩子的学前阶段。 《2021母婴行业洞察报告》显示,从备孕到孩子4-6岁的较长时期内,母婴APP几乎是家长获取信息的第一渠道。 原因也很简单:母婴APP这样的App可以提供全面、丰富、科学、专业的母婴知识,为用户节省了心理成本,维系了情感联系,为平台提供了更好的生命周期价值。

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在商业化方面,社区产品尤其是综合社区的商业化一直是一个棘手的问题。 母婴社区等垂直社区提供了很好的解决方案:由于行业品类天然更接近商品,种草效率更高,广告和商品变现也更顺畅。 目前,无论是线上渠道还是线下渠道,母婴APP都是母婴产品培育的最大渠道。 更好的商业环境往往会带来更多垂直内容创作者,所以未来或许会有更多垂直影响者进入母婴社区,创造自己的产品并变现。 如何把握这群人,是垂直社区管理者不得不思考的新问题。

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孤独的Z世代,养育孩子也需要养育自己

在网络时代成长起来的Z世代父母是一个前所未有的孤独群体。 按照目前的政策趋势,Z世代可能是中国历史上最后一代独生子女。 与此同时,在日益原子化的社会中,真正的基于地理的社区正在解体和消失,儿童的角色正在迅速从儿童到学生再到父母。 变化带来的不适和各方面的生活压力,促使他们把网络社区作为精神寄托。 他们如此渴望找到“共同点”,无论是共同的父母身份,还是养育孩子时遇到的共同问题,都能形成心理安慰甚至归属感和安全感。

《2021母婴行业洞察报告》中,80%的家长表示精神压力较大,需要安慰,近30%的家长在需要缓解压力、抚慰心灵时会使用母婴APP 。 综合来看,母婴社区不仅满足育儿知识、消费种植等功能需求,还承载着相似人群交流经验、缓解压力的需求。 这个功能是其他平台很难替代的。 比如,在宝宝树的问答区,经常可以看到一些家长分享自己在育儿和家庭中的问题和苦恼,并且常常得到很好的回应和反馈。 对于这一代父母来说,母婴社区不仅仅意味着养育孩子,还意味着养育自己。 这是他们心灵的港湾,也是他们逐渐培养父母角色的地方。

在众多母婴APP中,宝宝树凭借丰富的内容和一站式母婴专属服务,在母婴人群中建立了良好的口碑。 连续两年的调研显示,宝宝树在认知度、使用度、喜爱度等品牌价值维度遥遥领先。 在95后母婴群体母婴垂直APP调查中,宝宝树在知晓率、使用率、品牌偏好等关键品牌价值指标上领先行业。 此外,宝宝树平台因其丰富的内容和专业性、完善的工具以及社区活动而获得了较高的满意度。 可以吸引妈妈和宝宝在平台上寻找知识、种植产品、讨论互动。

长期来看,由于宏观生育政策的变化、变现的便利性以及更全面的平台属性优势,Z世代父母进入母婴社区后,母婴社区很可能焕发出新的活力。 当前的母婴APP或许正站在时代变革的节点。 未来几年,Z世代父母将取代1985年、1990年出生的父母,成为新一代父母的主力。 他们有着与历代父母不同的特征。 观念、生活、消费习惯。 具体来说,他们需要一个既能获得专业育儿知识,又能缓解父母角色带来的孤独感和压抑感的空间。 目前来说,宝宝树是最好的选择。